新冠疫情与国产品牌的双重夹击之下

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新冠疫情与国产品牌的双重夹击之下


2月3日,资生堂公司正式发布公告称,将全球个人护理业务,以1600亿日元(约合人民币98亿)的价格转让给私募基金CVC Asia Pacific Limited及其关联方(下文简称“CVC”)。

此次转让的品牌包括集团旗下的吾诺(UNO)、珊珂(SENKA)、丝蓓绮(TSUBAKI)、AG DEO24、海帆(SEA BREEZE)、玛馨妮(MA CHERIE)、惠润(SUPER MILD)、fino、可悠然(KUYURA)和水之密语(AQUAIR)等10大品牌。

新冠疫情与国产品牌的双重夹击之下-第1张

(图片来源:资生堂公司官网)

不过,转让该部分业务并不意味着完全出售,资生堂公司将通过间接持股的方式与CVC及其关联方共同运营。

新冠疫情与国产品牌的双重夹击之下-第2张

(本次交易概览示意图 图片来源:资生堂公司官方微信公众号)

受疫情影响销量下滑,资生堂将与CVC合作运营个人护理业务

随着新冠疫情在全球蔓延,对化妆品和护肤品行业造成较为严重的打击,资生堂集团也不例外。根据资生堂集团2020年前三季度的财报显示,尽管线上渠道的销售保持良好的増势,但是受到疫情影响,线下零售店、旅游零售业务、发廊专业业务等都受到了很大的冲击。

数据显示,2020年前三季度,资生堂日本市场的净销售额同比减少32.3%;美洲市场的销售额同比下降28.8%;欧洲、中东和非洲地区的销售额下降20.9%;在亚太地区的韩国和泰国市场销售额同比下降了19.3%。相较而言,资生堂在中国市场的净销售额同比下降2.2%,成为资生堂海外市场中恢复最快且下滑幅度最小的市场。

此次资生堂公司出售个人护理业务,也基于长期的公司战略布局的考量。资生堂官方表示,集团的经营方式正在从着重追求营业收入的高速增长向侧重盈利能力和现金流转变。

资生堂首席执行官鱼谷雅彦(Masahiko Uotani)过去一年曾表示,由于公司优先考虑现金,资产出售可能是必要的。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋告诉蓝鲸财经记者,此次资生堂公司出售的品牌并非处于衰退期,相反,像“AQUAIR水之密语”、“SENKA珊珂”等品牌依然具有较高的知名度和较好的销量,可以产生现金流的回报,这或许也是为什么资生堂公司并没有完全出售该业务,而是以作为股东的方式与CVC共同经营的原因之一。

而从CVC的角度来说,作为一家私募基金,本身缺乏产业的运营能力。私募基金追求的是投资回报,不太会长期持有这些品牌,未来必然希望以较好的价格再次出售,它需要资生堂的专业团队来协助运营,进而保持良好的资产质量。可以说,双方合作经营是对品牌利益的最大化。

低价业务受国产品牌冲击,聚焦高端领域来维护品牌壁垒

资生堂公司未来将聚焦于高端护肤品品牌。资生堂公司告诉蓝鲸财经记者,资生堂集团的投资组合战略的优先事项会是高端价位段产品,其次是中高端价位段产品;而属于低价位段的个人护理领域由于并非是首选投资业务,会无法获得优先的资源分配。

在2020年于上海举办的第三届进博会中,资生堂中国区总裁藤原宪太郎向公众表示,资生堂为中国市场制定的战略是以“Premium Skin Beauty”(高附加值美肤领域)为聚焦,并且向中国市场新引进了该集团的两个高端化妆品品牌。

高剑锋告诉蓝鲸财经记者,传统外资品牌曾经牢牢占据中国市场,然而随着国产品牌的迅速崛起,国产替代的速度正在加快,尤其是在性价比和低价产品本身方面的竞争,传统外资品牌不再占有绝对优势。

根据QuestMobile发布的《2020美妆人群与品牌洞察报告》显示,最受用户关注的前十大美妆品牌中,有超过一半是国产品牌如花西子、完美日记等,在用户的关注度指标上超过诸多国际大牌。而这些新锐国产品牌都在瓜分传统外资品牌的市场份额。

不仅仅是资生堂一家公司的低价业务在中国地区发展疲软。欧莱雅旗下的美宝莲品牌,曾经以亲民的价格、便利的购买渠道风靡全国,在大众彩妆品市场上,美宝莲曾经占据了市场的主动权,很多女生拥有的第一件化妆品就是美宝莲。2011年,美宝莲在华市场份额为15.71%,是第二名的3倍。然而,2020年下半年,美宝莲继退出超市大卖场渠道后,又开始大规模退出百货商场专柜。爱茉莉太平洋旗下的大众美妆品牌悦诗风吟于2020年在中国大量关店;同一集团的伊蒂之屋的全球营业收入已连续下滑三年;而曾红火一时、LG生活健康旗下的菲诗小铺(THE FACE SHOP)单品牌店,甚至早在2018年8月宣布撤离中国……

高剑锋向蓝鲸财经记者表示,在低价的个人护理市场,传统外资品牌的竞争力在下降。故而对资生堂来说,个人护理业务的魅力值在降低,不再是未来重点发展业务。传统外资集团的高端品牌具有先发优势,有较高的品牌壁垒。在高端领域,国产品牌的品牌力和影响力暂时仍有一定的差距。

在全球疫情的背景下,中国市场率先恢复活力,同时中国市场未来也将成长为世界最大的市场。在这种情况下,资生堂公司在中国市场频频发力,不断加码中国地区生产研发投入,设立事业创新投资室、研发中心等,希望未来在高端品牌领域占有更多话语权。

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